Neuromarketing y decisión de compra

Actualmente los estudios de las llamadas neurociencias avanzan a un ritmo vertiginoso y han cambiado sustancialmente la forma de presentar un producto o servicio por parte de la publicidad y los expertos en mercadotecnia.

El marketing tradicional y el estudio del comportamiento del consumidor a través de los llamados focus group comienzan a perder protagonismo en las contrataciones de las grandes compañías y se puede afirmar que la tendencia se orienta hacia la búsqueda de los estudios de mercado que incluyen la neurología, la psicología, la biología e incluso la antropología relacionados con el estudio de la intención de compra del cliente potencial.

Cuando el neuromarketing es aplicado íntegramente en la presentación de un producto o servicio, o interviene en la planificación de un proyecto, podemos apreciar que no solamente se dirige a ofrecer información del producto/servicio o del proyecto en sí, sino que utiliza otros parámetros de conexión con la neurología del cliente o consumidor.

Uno de los propósitos o razón de ser del neuromarketing, el leer la mente del consumidor y comprender como se estructura a nivel neurológico la intención de compra y la toma de decisiones.

Uno de estos parámetros se basa en algunos casos en la llamada Venta Consultiva donde se da gran relevancia a la conexión entre el asesor y el cliente en la venta directa presencial o telefónica y donde además, siguiendo una secuencia específica, se logra acompañar al cliente hacia una acción de compra natural y plenamente satisfactoria.

Otro parámetro tiene relación directa con la conexión de la emocionalidad como factor determinante en la intención de compra del consumidor. El Neuromarketing sintetiza a la perfección los estudios del cerebro límbico (cerebro emocional) y como se enlazan las emociones con las decisiones de compra y las elecciones que realizamos ante ellas.

También existe una connotación adicional o parámetro importante a tener en cuenta cuando compramos y creemos que seleccionamos un artículo determinado, viene dado por el instinto que conecta con nuestro cerebro más antiguo llamado cerebro reptiliano o cerebro viejo por ser el primero en formarse. Por ello el cerebro reptil compra y elije por ejemplo por instinto de poder o dominio, por instinto de conservación, o por necesidad de descubrimiento entre otros aspectos.

Lo que realmente nos ayudará a conectar y entender lo que el consumidor desea, necesita o busca, es el afán de saber y de ampliar el conocimiento de cómo funcionamos como seres humanos, de lo que nos condiciona biológicamente como especie y qué hay más allá de la razón, sabiendo que ésta sólo representa un porcentaje del 15 % ante cualquier decisión que tomamos.

Como muy sabiamente nos ilustra Hipócrates: «Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, los placeres, la risa y la diversión, y de la pena, la aflicción, el desaliento y las lamentaciones. Y gracias al cerebro, de manera especial, adquirimos sabiduría, conocimientos, vemos, oímos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido».

Desde Hipócrates hasta hoy hay un largo recorrido, tal vez sea el momento de conocer más profundamente como lo viejo y lo nuevo se puede conjugar sabiamente para mejorar y aplicar ambos conocimientos en los negocios, las ventas y la comercialización en general sin olvidar que posiblemente todos nosotros somos compradores o vendedores de algo en un momento u otro durante nuestra vida.

Elizabeth Alliaume

CEO MVIG

Especialista en Neuromarketing